Der digitale Lotse

Fra über Glasplatte © Thinkstock

Stefanie Waehlert gehört zu einer seltenen Spezies. Auf ihrer Visitenkarte steht ein Titel, den kaum jemand kennt: Chief Digital Officer (CDO). Die Managerin ist bei der TUI seit letztem Jahr dafür zuständig, den 40 Jahre alten Touristikkonzern fit fürs Digitalzeitalter zu machen. Der Job hat Gewicht. Waehlert ist unter anderem für die offizielle TUI-Webseite verantwortlich, für Social Media und elektronische Kundenbindungsmaßnahmen (CRM). Sie führt 250 Mitarbeiter und berichtet direkt an die Geschäftsführung. „Man muss einerseits ein Integrator sein und andererseits auch Wände einreißen und Rahmenbedingungen verändern“, erklärt die Managerin ihre Aufgabe.

Einen eigenen Topmanager fürs Digitale – damit steht TUI in Deutschland ziemlich allein. Lediglich einige Verlage und Werbeagenturen sowie der Handelskonzern Rewe leisten sich derzeit einen Chief Digital Officer. Allerdings erwarten die US-Marktforscher von Gartner, dass langfristig in jedem vierten Unternehmen ein CDO zu finden sein wird. Aber warum braucht man den digitalen Leitwolf überhaupt? „Es muss jemanden geben, der für die digitale Transformation zuständig ist“, erklärt Uwe Dumslaff von Capgemini. Mit digitaler Transformation beschreibt er einen Umbruch, in dem sich momentan viele Firmen befinden: Sie suchen nach Wegen, die neuen Möglichkeiten von Smartphone, mobilem Internet und sozialen Medien für ihr Geschäft zu nutzen. Oder ihr Geschäft damit völlig neu zu erfinden. Und damit der Umbau klappt, braucht es einen Bauleiter – den Chief Digital Officer eben.

CDO in der Helikopter-Perspektive

Wobei sich sein Job nicht damit erschöpft, ein bisschen den Internetvertrieb anzukurbeln oder eine App für die Kunden in Auftrag zu geben. Der CDO muss die Helikopter-Perspektive einnehmen und Antworten auf die großen Fragen finden: Wie können wir die Beziehung zu den Kunden mithilfe von digitalen Medien verbessern? Wie die internen Abläufe? Und was bedeutet die Digitalisierung für unser gesamtes Geschäftsmodell? Marketingvorstand und Technikchef allein sind nicht in der Lage, diese Herkulesaufgabe zu stemmen. „Nur in der Rolle eines CDO können alle Interessen gebündelt werden“, meint Dumslaff. Der Marketingvorstand denke vor allem an den Kundenkontakt, der IT-Chef womöglich zu sehr in technischen Kategorien. „Die IT liefert in erster Linie die Werkzeuge, etwa für Social Media“, betont Dumslaff, „doch gefragt ist mehr“. Dies zeigen auch die Ergebnisse einer PAC Studie zur digitalen Transformation in deutschen Unternehmen.

Auch wenn der Titel trendig und leichtgewichtig klingt – einfach ist der Job eines Chief Digital Officer nicht. Denn digitale Transformation kann auch bedeuten, dass das angestammte Geschäft über Nacht von außen bedroht wird. Aktuelles Beispiel wäre der Fahrdienst Uber, der jede Privatperson mit Auto zum potenziellen Taxifahrer macht und den traditionellen beigen Flotten die Kunden wegschnappt. Wohlgemerkt: Das Unternehmen hat keinen eigenen Fuhrpark, sondern besteht nur aus einer App und ein paar Servern. Gerade das ist typisch. „Die Konkurrenz kommt nicht mehr nur aus der eigenen Branche“, betont Berater Dumslaff. Deshalb müsse der CDO unbedingt ein Querdenker sein, der auch Entwicklungen außerhalb der Branche im Blick behält.

Beharrlich Strukturen aufbrechen

Was müssen Führungskräfte mitbringen, die in die Position aufrücken wollen? „Wichtig sind einerseits technisches Verständnis und Neugierde, andererseits auch Kenntnisse im Change Management“, erklärt Dwight Cribb, Personalberater aus Hamburg und auf die digitale Wirtschaft spezialisiert. Gerade in Großorganisationen sei schließlich Beharrlichkeit gefragt, um Strukturen aufzubrechen. Dass für den Job des CDO nur begeisterte junge Brenner infrage kommen, die mit Onlinemedien groß geworden sind, findet Cribb nicht. „Im Gegenteil: Die Person braucht ein gewisses Maß an Skepsis und Erfahrung.“ Wie immer bei neuen Posten spielt die formale Ausbildung eine untergeordnete Rolle, entscheidend ist, dass der- oder diejenige Erfolge vorweisen kann. „Wir suchen Leute, die schon einmal gewinnbringend Technologie eingeführt haben“, erklärt Cribb. TUI-Managerin Waehlert etwa bringt den perfekten Track Record für den Job mit. Schon 1996, also in der Internet-Urzeit, half sie beim Aufbau einer Online-Reiseplattform. Es folgten Führungspositionen bei T-Online, bei der Community Lokalisten.de und den VZ-Netzwerken (Studi VZ). Waehlert kennt das hektische Startup-Leben ebenso wie die manchmal behäbigen Konzern-Strukturen – genau diese Mischung braucht ein CDO.

Doch wie lange braucht die Wirtschaft den CDO? Fakt ist nämlich auch, dass der Siegeszug des elektronischen Leitwolfs teilweise schon ins Stocken gekommen ist. US-Werbeagenturen wie Young & Rubicam und TBWA etwa haben die Posten schon wieder aufgelöst. Nicht wenige halten ihn schon für überholt. Sie argumentieren, dass die Digitalisierung heutzutage die Aufgabe jedes Topmanagers sein sollte und es kein eigenes Ressort braucht. Auch Experten sehen den CDO eher als Interimsfigur. „Er fungiert als eine Art von Fährmann, der die Organisation ans neue Ufer bringt“, sagt erklärt Manuel P. Nappo, Leiter des Center for Digital Business an der HWZ Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Er vergleicht die Entwicklung mit der von Social Media: Für viele Firmen sind Facebook & Co. noch Neuland, und vielerorts wird gefordert, einen zentralen Social-Media-Manager auf das Thema anzusetzen. Doch nach und nach werden die Rufe leiser. „Es setzt sich die Erkenntnis durch, dass alle Social Media beherrschen müssen“, so Nappo. Ähnlich wird das Schicksal des Chief Digital Officers ablaufen. Nappo bezweifelt, dass es den Posten in 20 oder 30 Jahren noch gibt – ganz einfach, weil bis dahin tatsächlich jedes Geschäft ein digitales Geschäft ist.

 

Constantin Gillies

Von Constantin Gillies Wirtschaftsjournalist

 

 

 

 

Lesen Sie zu diesem Themen auch den Blog-Beitrag von Ralf Nick: “Schon einen Digitalisierungsbeauftragten eingestellt?
 

Hinterlassen Sie einen Kommentar